『ホテルフローリア トーキョー』が示すLBEビジネスの可能性➁

• 

  イ・ソンホ氏

  SEAN LEE

  d'strict
  CEO

• 

  澤出大樹氏

  Sawade Daiki

  株式会社サンリオ
  LBE事業室

• 

  中野橘花氏

  Nakano Kikka

  株式会社サンリオエンターテイメント
  ビジネスディベロップメント本部　クリエイティブ・デザイン課

• 

  吉岡達哉

  Yoshioka Tatsuya

  ソニー・クリエイティブプロダクツ
  執行役員

• 

  所 雅俊

  Tokoro Masatoshi

  ソニー・クリエイティブプロダクツ

記事の前編はこちら：『ホテルフローリア トーキョー』が示すLBEビジネスの可能性①

テクノロジーは主役ではなく、体験を支える存在

──d'strictは、デジタルテクノロジーを活用したメディアアートに強みがあります。『ホテルフローリア トーキョー』でもプロジェクションマッピングなどを用いていますが、特にこだわったポイントを教えてください。

■d'strictのこれまでの作品
2025 d'strict SHOWREEL

Public Media Art "WAVE" Full ver.

イ：私たちd'strictの企業理念は“人々に革新的な空間体験を届けること”です。だから、サンリオキャラクターズを活用したクリエイティブであっても、単純にキャラクターを押し出すのではなく、ホテルをテーマにした空間のなかで、キャラクターと一緒に過ごす時間を楽しんでほしいという思いが、第一にありました。

そこで万華鏡のような空間演出をしたり、本物の砂に波のプロジェクションマッピングを投影したりと、d'strictがこれまで培ってきた表現技術を組み合わせ、チェックインからチェックアウトまでサンリオキャラクターズとともにホテルツアーを楽しむ空間になることを目指して、演出を考えました。

──来場者に特に注目してほしい空間を教えてください。

澤出：私は、リトルツインスターズの「Garden」が特に好きです。星座をモチーフにした演出、テーブルのギミックも素晴らしいですし、キャラクターたちがテーブルに集まっている姿が本当にきれいでかわいいんです。

「Garden」にあるテーブルに映し出される映像にもサンリオキャラクターズが現われる

あと、新発見という意味ではハンギョドンの「Swimming Pool」も驚きがありました。私自身、映像としてハンギョドンが泳ぐ姿を見たのは初めてで（笑）。“こんなふうに泳ぐんだ”と新しい発見があって面白かったですね。

お友だちの“さゆり”と楽しそうに泳ぐハンギョドンが見られる「Swimming Pool」

中野：私はふたつあって、ひとつ目はシナモロールの「Bathroom」です。部屋に入った瞬間、休日の朝に、太陽の光が射し込むお風呂に入っているような、爽やかでゆったりした気持ちになりました。みんなの心を癒してくれる、シナモロールらしさが詰まった素敵な空間だと思います。

もうひとつは、けろけろけろっぴの「Pond」です。池や雨傘にポツポツ雨が降り、音と波紋が広がる様子がすごく美しく表現されていて。“もし自分がカエルだったら、雨の日はこんなうれしい気持ちになるのかな”と、けろけろけろっぴと気持ちを共有しているような体験ができました。

「Pond」では雨音が響き、ほかの部屋とはまた違った空気が流れます

──音と映像の同期など、技術的な面でも特別な工夫があるのでしょうか。

イ：音や光のインタラクションは、私たちが長年培ってきた技術です。『ホテルフローリア トーキョー』でも、空間ごとの世界観に合わせてそうした技術を取り入れています。実際には、もっと複雑な演出もできるのですが、今回の展示の目的は、私たちの技術を見せることではなく、来てくれた方々に喜びを感じてもらうことです。

それに、“最先端テクノロジーの導入＝いい体験”につながるとは限りません。大事なことは来場者の心が動き、世界観に没入できること。テクノロジーは主役ではなく、体験を支える存在だと考えています。

──SCPの吉岡さん、所さんは、どの展示に心動かされましたか？

所：僕も「Pond」ですね。中野さんがおっしゃったような音と光の演出も素敵ですが、けろけろけろっぴたちのなんとも言えない表情に癒されるんですよね。ポムポムプリンなんて、骨で魚釣りをしていますから、実は釣る気はないんじゃないかとも思っていて（笑）。でも、そののんびりした空気が居心地いいんですよね。展示の準備をしているときに、一息つきたいなと思ったときは、あの部屋で癒されていました（笑）。

吉岡：僕が好きなのは「Beach」です。個人的に、d'strictの皆さんが手がけたクリエイティブで特に水の表現が好きなのですが、その魅力を一番感じられる場所だと思っていて。ポチャッコ、ハローキティと一緒にくつろいだり、映像に登場するシナモロールを眺めたり、いつまでもいたい癒しの空間です。

きれいな海辺を眺めながら、思わずポチャッコの隣に座りたくなる「Beach」

キャラクタービジネスにおけるLBE事業の可能性

──キャラクタービジネスにおいて、近年LBE事業に力を入れる企業が増えています。今回の『ホテルフローリア トーキョー』もLBEのひとつと言えますが、このプロジェクトを通じて感じた可能性や、LBEを広げていくうえで大切にしている考え方を教えてください。

澤出：サンリオはこれまで『サンリオピューロランド』と『サンリオキャラクターパーク ハーモニーランド』を中心に、LBE事業を展開してきました。今後は、その枠を超えた体験価値を提供していきたいと考えています。

また、今回の『ホテルフローリア トーキョー』を通じて実感したのは“優れた体験型イベントにはグローバル展開の可能性がある”ということです。これまでサンリオでは、日本は日本、韓国は韓国と、それぞれの現地法人がそれぞれの市場に向けて企画を開発し、その地域内で展開するケースが多くありました。

ですが今回は、Sanrio Koreaがd'strictの皆さんと一緒に生み出した『Hotel Floria』という魅力的な体験を日本に持ち込むことができました。実際にプロジェクトを進めるなかで、グローバル展開の可能性を大いに感じましたし、今回の取り組みは、その可能性を示すモデルケースになったと思います。

──グローバル展開を考える際には、それぞれの国と地域向けに積極的にローカライズしていくべきだと思いますか？

澤出：ローカライズを重視する考え方もあれば、オリジナルを大切にする考え方もあると思いますが、LBEに関しては作り手の思いが詰まったものは、その意図を尊重してできるだけそのまま世界に届けることが重要ではないかと考えています。

今回も、中野さんがオリジナルである『Hotel Floria』を深く理解したうえで『ホテルフローリア トーキョー』を監修してくれました。“サンリオのガイドラインはこうです”と一方的にルールに当てはめるのではなく、“d'strictの皆さんはどんな意図でこの演出を作ったのか？”を丁寧に確認しながら進めてくれたんです。そのおかげで、オリジナルの意図を尊重しながら日本で展開することができたと思っています。

また今後は、日本発の企画を海外へ持っていく機会も増えていくと思います。そのときも、まずはオリジナルへのリスペクトを持ち、その意図を理解したうえで必要なローカライズを行なうという姿勢が大切だと感じています。

中野：実際にプロジェクトを進めてみると、日本と韓国では安全基準や運営上の考え方が大きく違いました。デザインについてはできる限り韓国版の世界観をいかすため、そのままの表現を採用するようにしていたのですが、安全面や運営面で必要と判断した部分については、日本の基準に合わせて調整を行ないました。例えば、触ってはいけないものには注意書きを設置し、ここは触ってOK、ここは座ってもいい場所などわかりやすい表示にしています。

サンリオキャラクターズの強みのひとつは、キャラクターそのものの魅力を保ちながら、時代やトレンドに合わせてデザインのテイストを柔軟に変化させられることだと感じています。今回は、d'strictの最先端の空間デザインと、サンリオが持つ表現の柔軟性がうまく噛み合ったことで、新しい魅力が生まれたと思います。

LBE事業のグローバルな拡張性

──吉岡さん、所さんは、今回の経験を踏まえて、SCPで今後のLBE事業をどのように展開させたいと考えていますか？

所：まさにこれからのチャレンジだと考えています。私たちの市場も日本だけではありません。今後は、自分たちが生み出した体験を海外にも展開していきたいですし、海外で生まれた素晴らしい体験を、日本に紹介するパートナーとなる機会も増やしていきたいと考えています。

今回、d'strictの皆さんとご一緒でき、SCPとしてもこれまでにない表現や事業の可能性に触れることができました。個人的にも非常に刺激的な経験でしたし、この学びを次の挑戦につなげていきたいと思っています。

吉岡：LBEの本質は、“その場所でしか得られない特別な体験を提供すること”だと思っています。そして、そこで生まれた思い出は、作品やキャラクターを好きになるきっかけや長く愛してもらうことに繋がると考えていて、だからこそ、LBEはIPビジネスにおいて非常に重要な役割を担っていると考えています。

そのうえで、もっとも重要なのはクリエイティブです。どれだけ作品やキャラクターを理解し、お客様にこれまで見たことのない価値を届けられるか。どれだけ記憶に残る体験を生み出せるか。それがLBEの核心であり、さらには、そこにSCPならSCPなりのノウハウ、サンリオにはサンリオなりのノウハウがあって、それは自分たちの強みだと認識しています。

今回は韓国で生まれた企画を日本に持ち込むところから始まりましたが、d'strictチームのものづくりに対する熱量の高さに感動しました。LBE事業は、自社だけでなく外部のパートナー企業の皆さんも含め、多くの人が関わりながらひとつの体験を作り上げる事業だからこそ、同じ目標に向かって挑戦できる信頼関係が欠かせません。こうして信頼できる皆さんと一緒に取り組むことができて本当に良かったと感じています。

──d'strictにとって、『Hotel Floria』の日本開催はどのような意味を持つ経験になりましたか？

イ：d'strictにとって『Hotel Floria』はキャラクターIPを基盤にした事業として、初めての海外展開となりました。まずはこのプロジェクトがいい結果につながることを期待していますし、将来的には『Hotel Floria』を世界各国に展開できたらと考えています。

また、今回は“ホテル”をテーマに展開していますが、キャラクターIPを活用した体験の可能性は広大です。テーマを変えることで、まったく新しい体験を生み出せますし、デジタル技術を基盤としたLBE事業には、大きな拡張性があると感じています。

──オリジナルのデジタルアートで世界から評価を受けるd'strictとしては、他社のIPを組み合わせることで、どのような広がりが生まれましたか？

イ：短期間で多くのお客様に体験してもらうという点では、既に多くの方に愛されているキャラクターの力をお借りする意義は非常に大きいと感じています。特に巡回型の展示では、IPを軸にした企画のほうが認知も広がりやすく、より多くの方に体験を届けることができます。実際に韓国で多くの方に体験してもらい、その反響があったからこそ日本での開催にもつながったと認識しています。

LBEはIPとファンとの関係性を深める基盤になる

──今後、キャラクタービジネスにおいてLBEはどのような役割を担っていくと思いますか。

イ：LBEは一度体験して終わるものではなく、キャラクターとファンが継続的に出会い、新しい思い出を積み重ねていく場へ進化していくと考えています。季節ごとにコンテンツやグッズが更新され、訪れるたびに新たな発見が生まれ、何度も足を運びたいと感じる。こういった点からも長期的にIPを支える基盤になっていくのではないでしょうか。

澤出：LBEはファンとの関係性を深めるだけでなく、新しいファンとの出会いを生み出す場にもなります。没入型体験を通じて、キャラクターの魅力を知るきっかけが増えれば、キャラクタービジネス全体の可能性もさらに広がっていくはずです。

吉岡：リアルな場でお客様と接することで、SNS上のデータだけでは見えてこない反応や発見が数多くあります。どんな方が来場し、何を面白いと感じているのかを直接知ることができるため、LBEはファンとの接点であると同時に、次のビジネスや企画につながる重要な機会創出の場でもあります。

──海外市場ではどのようなトレンドに注目していますか。

イ：近年は、商品や映像だけでなく、体験そのものをファンが撮影しSNS上で共有することで、新たなコンテンツが生まれるUGC（User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ）の流れが強まっているので、今後は商品、メディア、空間、コミュニティが一体となった体験設計がより重要になると考えています。

また、韓国では、単に新しい技術を見せるだけでなく、継続的に来場してもらえる体験設計や運営が重視されています。重要なのは技術そのものではなく、来場者がどんな記憶を持ち帰るかまでを含めた体験設計が必要だということですね。

澤出：私たちはIP同士のコラボレーションに注目しています。異なるIPやブランドが組み合わさることで新しい体験や話題が生まれますし、新たなファンの獲得にもつながります。その延長線上で、LBEとの相性も非常にいいと感じています。

来場者へのメッセージ

──それでは最後に、これから『ホテルフローリア トーキョー』を訪れる方に向けて、メッセージをお願いします。

イ：d'strictの演出担当者からメッセージを預かってきました。「『ホテルフローリア トーキョー』は、サンリオキャラクターズが自分たちの夢を持ち寄って作り上げたホテルです。それぞれのキャラクターが部屋を飾って皆さんをお招きし、世界中から訪れるゲストと友達になる。画面やグッズを通してキャラクターを眺めて楽しむのではなく、友達のように隣にいて一緒に時間を過ごしているように感じてもらえたらうれしいです」と言っています。サンリオキャラクターズの世界観に没入して、楽しんでいただけたらうれしいです。

所：韓国で『Hotel Floria』を初めて体験した瞬間から、“日本でも絶対に届けたい”と思い続けていました。一番の魅力は、d'strictの皆さんが得意とする映像と音響、光によるダイナミックなメディアアートを使いながら、サンリオキャラクターズに寄り添う体験ができること。世界でもっともサンリオキャラクターズのファンが多い日本で、ぜひこの特別な体験を味わってもらいたいです。

中野：まるで本物のホテルに足を踏み入れ、バカンスに来たような気持ちになれる展示です。キャラクターの魅力も120％引き立っているので、ぜひそれぞれのお部屋を旅しながら、世界観や物語を全身で楽しんでもらえたらと思います。

記事の前編はこちら：『ホテルフローリア トーキョー』が示すLBEビジネスの可能性①

文・取材：野本由起
撮影：冨田 望