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キャラクタービジネスの心得

『セサミストリート』に込められた子どもたちへの思いに共鳴するIP戦略【前編】

2021.09.10

キャラクタービジネスを手掛ける上で、知っておきたい心得をその道のプロたちに聞いていく連載「キャラクタービジネスの心得」。今回は、ソニー・クリエイティブプロダクツ(以下、SCP)で『セサミストリート』のライセンスビジネスを統括する、吉田美奈子に話を聞いた。

1969年にアメリカで放送が始まった『セサミストリート』は、今年で日本上陸50周年を迎える。SCPは、1989年から2004年までの約15年間、国内で『セサミストリート』のIPビジネスを手掛け、2021年7月からは、再び国内のライセンシングエージェントとして『セサミストリート』の国内展開に取り組むことになった。

そのカラフルでかわいらしいキャラクターたちは、TV番組やCM、グッズなどで日本でも親しまれてきたが、その時代ごとに表出する社会問題に真正面から取り組み、それを世界中の子どもたちに伝えてきたことは、あまり知られていない。子どもたちのことを第一に考えた深い理念と思いに、SCPはIPビジネスをどのように共鳴させるのか。

前編では、SCPが『セサミストリート』を再び手掛けることになった経緯について詳しく聞いていく。

  • 吉田美奈子

    Yoshida Minako

    ソニー・クリエイティブプロダクツ
    チーフプロデューサー

『セサミストリート』とは?

 
アメリカの非営利教育団体であるセサミワークショップ(以下、SW)が、“すべての子どもたちがかしこく、たくましく、やさしく育つよう支援する”を基本理念に、世界150以上の国と地域で展開する子ども向け番組。1969年にアメリカで放送がスタートし、今年が日本上陸50周年となる。“セサミストリート”に集まるキャラクターたちの日常を描き、ときには差別や偏見、いじめ、そのほか世界中で起きている社会問題もエピソードに織り交ぜる。登場キャラクターは、エルモ、アビー、クッキーモンスター、ビッグバード、ジュリア、バート、アーニー、オスカーなど。

SCPが2度目の契約で『セサミストリート』のライセンシングエージェントに

──吉田さんは2019年にSCPに入社される前から『セサミストリート』の国内展開に携わっていたと伺いました。まずは、これまでの経歴を教えてください。

大手の広告代理店に就職し、外資系のクライアントを担当する営業部署でキャリアをスタートさせたのですが、海外留学を経験したくて退社しました。その後、ロンドンに留学しまして、そこの大学院でミュージック・ビジネス・マネジメントの修士号を取得して帰国しました。

帰国後は、音楽にまつわる職に就きたかったので、以前の上司に相談に乗ってもらうことになりオフィスを訪ねたところ、その場で「今度、『セサミストリート』を手掛けることになって、複数社の共同出資によるセサミストリート・パートナーズ・ジャパン(以下、SSPJ)を設立することになったから手伝ってくれないか」と言われたんです。

確かに子どものころから『セサミストリート』は好きでしたし、『セサミストリート』のコンテンツは音楽とも関わりが深いので、やってみたいと思いSSPJに参加することにしました。それが『セサミストリート』に関わることになった最初のきっかけですね。

──『セサミストリート』の国内展開に関しては、2004年までSCPが手がけていました。吉田さんは、SSPJでそのあとを引き継がれたということですね。

はい。SCPは当時、関連グッズの商品化を手がけていました。番組も地上波で放送されていたんですが、2004年に契約が満了するタイミングとなり、SSPJがマスターライセンシーで国内展開のすべてを引き継ぐことになって、私も本国との窓口を担当することになったんです。

――その後、SSPJとSWの契約も満了となり、時を経て今年の7月からSCPが2度目の契約で、ライセンシングエージェントとしてパートナーシップを結ぶことになりました。ここに至るまでの経緯と、SWサイドとSCPの間でどのようなコミュニケーションがあったのかも教えてください。

私の前職のSSPJとSWとの契約は2009年に満了になるのですが、このときのご縁で個人的にSWとの交流はそのあともつづきました。彼らが来日するときに声をかけてもらって、『セサミストリート』の現状について話を聞いたり、日本での今後の展開について意見を求められたりもしていたんですが、そのなかで、また『セサミストリート』の担当をしてみないかという話をもらったんです。

ただ、そのときは私が既にSCPに入社していたので、それであれば会社として正式にエージェント契約を提案したいと伝えました。その後、契約を希望する複数社でのコンペを経て、最終的にSCPの提案が選ばれ、契約に至っています。

SCPが権利元にアピールしたこと

――SCPとしてどのような提案をされたのでしょうか。

SCPが最初に『セサミストリート』を手掛けていたときは、商品を自社で企画、開発するメーカービジネスが主体でした。その後、権利元とエージェント契約を交わして、キャラクターのブランディングやプロモーション、ライセンシーの方々とのパートナーシップで商品企画などを手掛け、IPを拡大させるライセンスビジネスが成長して、現在では、SCPのビジネスの大きな柱になっています。

実績は多岐にわたりますが、『ピーナッツ』では市場規模を2倍に拡大させ、『きかんしゃトーマス』や『ピーターラビット』、『ピングー』など複数のIPで、キャラクターの認知度を向上させるさまざまな施策を展開してきました。

これらの実績は、SCPの原作者やキャラクターに対するリスペクト、作品の世界観を熟知したスタッフたちによる丁寧なコミュニケーションがあった上で実現できているもので、それが権利元からの信頼獲得にもつながり、多くのIPにおいて強力なパートナーシップを結ばせていただいています。

こういった実績も、ぜひ見てもらいたくて、SWの関係者を『スヌーピーミュージアム』に案内したり、過去から現在までの事例を数多くプレゼンしました。特に、『スヌーピーミュージアム』の取り組みについては、SWがアメリカでアーリー・ラーニング・センター(幼児教育施設)を計画していることもあり、SCPにも施設の運営能力があることを紹介できました。

南町田グランベリーパークの『スヌーピーミュージアム』。SCPは、このほかにも「六本木ミュージアム」を運営している。

また、『セサミストリート』の番組内では音楽も重要なコンテンツのひとつになっていますが、SCPはソニーミュージックグループの一員なので、アーティストや音楽とのつながりも深いです。そこの親和性も改めてSWサイドにアピールしました。

──確かに『セサミストリート』には、数々の世界的大物ミュージシャンが出演してパフォーマンスを行なうことでも有名です。レイ・チャールズ、スティーヴィー・ワンダー、ビリー・ジョエル、デスティニー・チャイルド、ノラ・ジョーンズ、デイヴ・グロール、ワン・ダイレクション、エド・シーラン、ブルーノ・マーズなどなど、枚挙にいとまがないですね。今後、日本のアーティストがもっとたくさん出演してくれるのにも期待したいです。

私としては岡崎体育やSTUTSとエルモが共演したら、おもしろいだろうなと、勝手に妄想しています(笑)。アメリカのラジオ局NPRの人気コンテンツである「タイニー・デスク・コンサート」のように、大がかりなセットではなくてもおもしろい取り組みができると良いですよね。

■セサミストリート:デスティニー・チャイルド 「新しい歩き方」(日本語訳付き)

■セサミストリート:ワン・ダイレクション Uはとっても便利な言葉(日本語訳付き)

■セサミストリート:ブルーノ・マーズ 「あきらめないで」(日本語訳付き)

私は、キャラクタービジネスの担当者と、音楽ビジネスにおけるA&R(アーティスト&レパートリー:音楽アーティストをさまざまな面でサポートしながら、ヒットへ導く音楽業界の仕事)には通ずるものがあると考えていて。

担当がそのキャラクターに対して愛着を持ち、どれだけ熱量を注げるかが重要で、自分が携わっているキャラクターの良さを多くの人に知ってもらいたい、伝えたいという思いがなければ、その市場を盛り上げることはできないと思うんです。

そういう視点でも、ソニーミュージックグループのSCPで『セサミストリート』を手掛けることは、親和性が高いのではないかと感じています。

『セサミストリート』とソニーグループに共通する理念

──ほかにもSWサイドに伝えたことはありますか?

さらに大きな枠組みとして、ソニーグループ全体の企業理念のひとつであり、さまざま取り組みを行なっているダイバーシティ&インクルージョンについても、SW側に紹介し共感が得られたと感じています。

──ソニーグループのどういった事例をご紹介されたのでしょうか。

障がい者の雇用促進に長年取り組み、障がいの有無に関係なく、誰もが働きやすく働き甲斐のある環境を整えるソニー・太陽や、同性パートナーへの福利厚生制度の適用をはじめとしたLGBTQ+についての取り組み、また、それらに対する第三者機関からの評価なども含めて説明を行なっています。

──ソニー・太陽については、以前、このCocotameでも取材させてもらいました。ソニー・ミュージックスタジオなどのプロの現場で使用されるモニターヘッドホンや、高性能マイクロホンなどを製造する工場で、障がいのある方たちもいきいきと働かれていたのが印象的でした。

■ソニー・太陽に関連する記事はこちら
モニターヘッドホン『MDR-M1ST』の製造工場に行って気付いたいろいろなこと

ちなみに、ダイバーシティ&インクルージョンとお伝えしましたが、現在ではそこにエクイティ(公平性)も加わり、ダイバーシティ・エクイティ&インクルージョンへと取り組みが拡大されています。ブラック・ライブズ・マターやアジア系の方々に対するヘイト・クライムなどが起こったことによって、社会は“公平性”に対してもう一度認識を改めなくてはいけないということで加えられたんです。

昨今、企業に対して求められるこうした社会的取り組みに、1970年代から着手し拡大させてきたソニーグループの企業としての姿勢もSWがパートナーシップを結んだ理由のひとつだと考えています。

■ソニーグループのダイバーシティの歩みはこちら

 
後編へつづく

文・取材:油納将志
撮影:干川 修

©2021 Sesame Workshop.® Sesame Street.® and associated characters, trademarks and design elements are owned and licensed by Sesame Workshop. All rights reserved.
©Peanuts Worldwide LLC

関連サイト

『セサミストリート』公式サイト
https://www.sesamestreetjapan.org/characters.html
 
『セサミストリート』公式Twitter
https://twitter.com/sesamejapan
 
『セサミストリート』公式Facebook
https://www.facebook.com/SesameStreetJapan
 
『セサミストリート』公式Instagram
https://www.instagram.com/sesamestreetjapan/
 
セサミワークショップ公式サイト
https://www.sesameworkshop.org/ja
 
ソニー・クリエイティブプロダクツ公式サイト
http://www.scp.co.jp/

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