連載Cocotame Series

ミュージアム～アートとエンタメが交差する場所

『スヌーピーミュージアム』が過去最大のリニューアルを実施！コロナ禍を経て見えた課題と対策【前編】

2024.03.10

ソニー・クリエイティブプロダクツ

連載企画「ミュージアム～アートとエンタメが交差する場所」では、アーティストや作品の魅力を最大限に演出し、観る者の心に何かを訴えかける空間を創り出す人々にスポットを当てる。

今回取り上げるのは、2024年2月1日にリニューアルオープンした『スヌーピーミュージアム』。数えきれないほどのスヌーピーグッズで埋め尽くされた「スヌーピー・ワンダールーム」が新設されたほか、全長約8mの巨大スヌーピーが横たわる「スヌーピー・ルーム」には、映像、光、音楽によってショウアップされた演出も加わり、うれしさ、楽しさがさらにアップ。貴重な原画を中心に展示する企画展「旅するピーナッツ。」も新たにスタートしている。

このリニューアルプロジェクトを主導した、『スヌーピーミュージアム』のクリエイティブディレクター・草刈大介氏と、『スヌーピーミュージアム』を運営するソニー・クリエイティブプロダクツ（以下、SCP）でLBE（ロケーション・ベース・エンタテインメント）を担当する吉岡達哉に、リニューアルの目的と新設された展示内容の詳細、さらには企画展の見どころを紹介してもらう。

前編では、リニューアルプロジェクトの核となる4大ポイントについて詳しく聞いた。

『スヌーピーミュージアム』は、アメリカ・カリフォルニア州サンタローザにある『シュルツ美術館』の世界唯一の公式サテライト（分館）。2016年から2018年まで東京・六本木で開館したのち、2019年12月からは南町田グランベリーパークに移転。常設展では『ピーナッツ』の生みの親であるチャールズ M. シュルツ氏の写真や映像、コミック『ピーナッツ』と、その登場人物たちにまつわるコミックやヴィンテージグッズなどを展示。さらに、全長約8mの巨大スヌーピー像がある「スヌーピー・ルーム」、大きなドッグハウス「スヌーピーの『ベリー・ハッピー・ホーム』」も展示されており注目を集めている。2024年2月のリニューアルでは、スヌーピーグッズで埋め尽くされた展示室「スヌーピー・ワンダールーム」も誕生。企画展は半年ごとに開催され、現在は「旅するピーナッツ。」を開催中だ。ほかにも、館内にはワークショップルームやオリジナルグッズが並ぶショップ「ブラウンズストア」を併設。隣接する「PEANUTS Cafe」では、『スヌーピーミュージアム』にちなんだオリジナルメニューも提供されている。

『ピーナッツ』をもっと好きになってもらうために

──はじめに、おふたりと『スヌーピーミュージアム』の関わりについて教えてください。草刈さんはクリエイティブディレクターを務めていらっしゃいますが、具体的にはどのようなお仕事をされているのでしょう。

草刈：『スヌーピーミュージアム』は、『ピーナッツ』の原作者であるチャールズ M. シュルツ氏の作品を収蔵する『シュルツ美術館』の分館です。そのため、カリフォルニア州・サンタローザにある『シュルツ美術館』から原画をお借りして、展示を行なっています。

そのなかでの私の役割は、展覧会の企画とビジネスを両立させ、このミュージアムをより良い方向に導くこと。『スヌーピーミュージアム』の旗振り役ですね。

話す草刈大介氏

──吉岡さんは、どのような役割でしょうか。

吉岡：SCPのミュージアムビジネスを統括する立場です。『スヌーピーミュージアム』に加えて、『六本木ミュージアム』、今秋京橋にオープンする新TODAビルのミュージアムなどのビジネスを推進しています。今回の『スヌーピーミュージアム』リニューアルに関しては、草刈さんや館長の中山（三善）さんと一緒に、プロジェクトの方向性や内容を考えてきました。

──南町田グランベリーパークの『スヌーピーミュージアム』は、2019年12月にオープンしました。早くも4年以上が経過しましたが、なぜ、このタイミングで大規模なリニューアルプロジェクトが行なわれたのでしょうか。

草刈：常設の施設では、一般的に2～3年でリニューアルの話が出てくるので『スヌーピーミュージアム』でもたびたび議題には挙がっていました。ただ、『スヌーピーミュージアム』がオープンして間もなく、世の中がコロナ禍に突入してしまい休館を余儀なくされたために、足踏みする期間がつづいてしまったんですね。

でも、中山館長が「そんなことではダメだ」と。そこから、現状の課題を洗い出し、幹を作り、枝を生やし、葉を増やし……と、リニューアルに向けて取り組んでいきました。

──SCPでミュージアムビジネスを統括する吉岡さんは、『スヌーピーミュージアム』の課題をどう捉えていましたか？

吉岡：私が『スヌーピーミュージアム』に本格的に関わるようになったのは、2023年2月からでした。そのときには、既にリニューアルプロジェクトの計画が始まっていて。草刈さんが『スヌーピーミュージアム』の見せ方や展示内容に関する方向性を考えてくださり、自分はビジネス面で集客アップへの課題の洗い出しからスタートしました。

話す吉岡達哉

──具体的にはどういったことが課題として挙げられたのでしょうか。

わかりやすかったのは、六本木から南町田へ移転したことでお客様の層が変わったことです。六本木のころは、スヌーピーをはじめとした『ピーナッツ』のキャラクターたちが好きな30～50代の女性層がメインターゲットでしたが、南町田ではファミリー層が増え、電車ではなく車で来館する方も増えました。

また、コロナ禍を経て生活スタイルも変わって、ショッピングはネットが主体となり、遊びに行く場所も厳選されるようになりました。お客様の層が変わり、場所も楽しみ方も変わるなか、そこにどうアジャストするか。それがビジネス上での大きな課題だと考えていました。

──現在は、どういった方々をターゲットにしているのでしょうか。

吉岡：『スヌーピーミュージアム』の存在意義は、ここに来て『ピーナッツ』を好きになってもらうことです。それが大命題としてあって、現在の『スヌーピーミュージアム』では、作品のファンのボリュームを増やすことが狙いになっています。

“スヌーピーが大好き！”という方に、リニューアルのニュースが届けば、おのずと足を運んでいただけると思いますが、そういう熱量の高いファンの方に喜んでいただけるミュージアムでありつつ、スヌーピーは好きだけど原作のことは良く知らない、もしくはスヌーピーしか知らないという方でも、楽しんでいただける場所にすることが理想だと考えました。

草刈：中山館長や私は、「こんなことをやったら良いんじゃない？」「こういう人たちに来てもらうには、こうすれば良いんじゃない？」と、経験則と感覚で施策を考えることが多いんですね。でも、吉岡さんはそれを数字に落とし込んで分析し、解像度の高いマーケティング情報として提示してくれたんです。

そして、両者の考えを組み合わせたときに、『ピーナッツ』ファンが求めるものがだんだん変わってきているという印象を受けたんですね。これは『スヌーピーミュージアム』の在り方そのものを再定義し、リニューアルを行なわなければという危機感もありました。

コンセプトはスヌーピーと一緒にいて楽しい、うれしい

──そういった検討を経て、今回常設展示に4つのリニューアルを施しました。まず、大きく口を開けたスヌーピーが印象的な「スヌーピー・エントランス」。天井に雲のような形をしたミラーが設置され、スヌーピーたちが来場者を迎えるかのような仕掛けの「ウェルカム・スヌーピー」。そして、ぬいぐるみや洋服、文具など1,000点以上のスヌーピーグッズで埋め尽くされた「スヌーピー・ワンダールーム」が新設され、巨大スヌーピー像が横たわる「スヌーピー・ルーム」には、光と映像と音楽によるショウアップの演出が加わりました。どういったコンセプトでリニューアル案を考えたのでしょうか。

草刈：吉岡さんから最初に提案されたのは、“スヌーピーと一緒にいて楽しい、うれしい”という体験を作ることでした。もちろんミュージアムですから展示にはしっかり力を入れつつ、“一緒に写真を撮れてうれしい”“スヌーピーがいっぱいいて楽しい”という気持ちを味わえる場にしたかったんですよね。

吉岡：あと“『ピーナッツ』で楽しくはしゃげるようにしましょう”というのも提案しました。家族や友達と、この場にいること自体をもっと楽しめるようにしたい。とはいえ、『シュルツ美術館』の分館ですから、基本的には原画をはじめとした展示物を観賞する場です。こうした本質を大事にしつつ、外側を取り巻く要素を変えてみましょうという話をしました。

例えば、エントランスは入場待機列を作る飾り気のないスペースでしたが、スヌーピーやピーナッツ・ギャングがお出迎えをする場に変えたり。まだ利用できる空間があったので、より楽しめる方向に変えようというのがスタートでした。

──リニューアルのキービジュアルには、“覚醒”というコピーがついていました。このフレーズには、どういう意味が込められているのでしょうか。

草刈：“変わったよ、変わっていくよ”というイメージを言葉で表わしたくて、“覚醒”というコピーを選びました。変わるといっても“変身”するわけではなく、もともとあったポテンシャルが目覚めるというイメージを持たせたかったんです。

1,000点以上の寄贈グッズを展示

──リニューアルのなかでも、ひときわ目を引くのが「スヌーピー・ワンダールーム」です。展示された無数のスヌーピーグッズは、ファンの方々から寄贈されたものだそうですが、このアイデアと展示室はどのようにして生まれたのでしょうか。

草刈：わざわざ足を運んでいただくには、やはりそれだけの価値がある展示が必要という考えのもと、“見たことがないものを作る”というのもリニューアルのテーマのひとつにありました。

『スヌーピーミュージアム』は、常設タイプのミュージアムのなかでもすごく有名なんですね。SNSのフォロワーも多く、僕が手がけているほかの美術館、展覧会と比べても群を抜いて知名度が高い。と同時に、“知っているけど、まだ行ったことがない”という人が多いことに着目しました。

“知っている人けど、行ったことがない”という人たちの気持ちをグラグラと揺さぶるには、見たことのないものを作らなきゃいけない。そこから生まれたのが、「スヌーピー・ワンダールーム」のアイデアでした。

吉岡：確か、最初に「スヌーピーがいっぱいいると楽しい」という話になったんですよね。「物量が大事」だと。

「スヌーピー・ワンダールーム」

草刈：その話を聞いて、『シュルツ美術館』の地下倉庫を思い出したんです。『シュルツ美術館』の地下は、『ピーナッツ』関連のヴィンテージグッズがたくさん保管されている倉庫のようになっています。引き出しを開けると、なかに同じ人形が何十個も並んでいたりして、とても面白かったんですね。

さらに、“倉庫を見せる”という展示手法はヨーロッパでも流行していて。その代表格が、2021年にオープンしたオランダのボイマンス・ファン・ベーニンゲン美術館。美術館の改修にともない膨大な数のコレクションを一時的に収蔵するために、美術館の近隣に建てられたのが「デポ」と呼ばれる巨大倉庫でした。ここは倉庫ではありますが一般公開もされていて、美術館が収蔵する数々の美術品を見ることができるということで、世界的にも注目を集めている施設です。

このボイマンス・ファン・ベーニンゲン美術館の手法に着想を得て、倉庫のようなイメージで、とにかくアイテムがたくさんある部屋を作ろうと考えました。加えてそれが、ファンの皆さんの思い出が詰まった寄贈品だったら面白いんじゃないかと。そこから「みんなで作るミュージアム」をコンセプトに、「スヌーピー・ワンダールーム」の企画を詰めていきました。

吉岡：『スヌーピーミュージアム』に来たことがない人に向けて刺激をつくるには、関係人口をもっと増やすことも大事だと思ったんです。その考えに対して、思い出の品を寄贈してもらうというアイデアは、すごくマッチするなと思いました。自分が使っていたぬいぐるみ、昔、集めたコレクションを寄贈すると、それが展示されるかもしれない。“私もミュージアムを作っているんだ”という気持ちが高まり、来場するモチベーションになりますよね。

──ファンの皆さんからグッズを寄贈していただく方法、展示に至るまでの流れなど、「スヌーピー・ワンダールーム」が完成するまでのプロセスも教えてください。

吉岡：実現までには、どうやって展示するのか、寄贈していただいたものの処遇をどうすべきかなど、たくさんのハードルがありました。

そこでスタッフ間で話し合い、寄贈品は『スヌーピーミュージアム』に直接持ってきていただくことに。その上で、寄贈されたグッズをすべて展示できるかはわからないということ。そして、展示が終わったその後についても、私たちに一任していただくことを提示して、募集をかけさせてもらいました。

その結果、わずか2カ月で約500人の方が約1,700個のグッズを寄贈してくださいました。そのなかから選んだものに、我々が所蔵していた過去のグッズなども加え、「スヌーピー・ワンダールーム」に合計1,000点以上を展示しています。

手を組み話す吉岡達哉

──展示室では、ぬいぐるみコーナー、キッチン雑貨コーナーなど、ジャンルごとにグッズが飾られていますよね。ケースに入れず、そのまま展示されているのに驚きました。

草刈：そこも検討しましたね。せっかく寄贈していただいた思い出のグッズも、ケースに入れた瞬間“商品”に見えてしまう。立派に見えるかもしれませんが、その反面、まったくつまらないものに見えてしまうような気がしたんです。

そこでケースには入れず、裸のまま展示することにしました。建築デザインのスペシャリストにも加わっていただき、『ピーナッツ』の昔のプロダクツを集めたカタログを見てもらいながら、「この空間にとにかくいろんなグッズを展示したい。コンセプトは倉庫。とはいえ、カビ臭い収蔵庫ではなく、ポジティブなイメージにしたい」と伝えてデザイン設計、展示グッズのボリューム検証などを行なっていきました。

「スヌーピー・ワンダールーム」に展示されているグッズ
「スヌーピー・ワンダールーム」に展示されているグッズ
「スヌーピー・ワンダールーム」に展示されているグッズ

──『シュルツ美術館』の皆さんは、どのような反応でしたか？

草刈：寄贈品の処遇についてだけ気にしていましたが、企画自体についてはとても好意的でした。『シュルツ美術館』の方々は、基本的に我々の取り組みを前向きに捉えてくれていて、いつも全力で応援してくれます。いろいろな企画を実現しやすい非常に良好な関係性です。

映像的、光学的にも高度にショウアップされた演出

──「スヌーピー・ルーム」の映像と音楽でショウアップされた演出についても詳しく聞かせてください。もともと真っ白な空間に巨大スヌーピーをはじめ、さまざまな立体像が置かれた部屋でしたが、光と映像、音の演出が加わることで、また見え方が変わりましたね。

吉岡：そうですね。とはいえ、当初はあそこまで凝ったものにする予定はありませんでした。

実を言うと、リニューアル前の『スヌーピーミュージアム』では、3階のシアタールームの人気が一番高かったんです。その場所を「スヌーピー・ワンダールーム」に変えることになったので、その分満足度が下がらないかと懸念があったんですね。

いっぽうで「スヌーピー・ルーム」は真っ白で静かな空間だったので、もう少し華やかで楽しい空間にしたいという考えがありました。そこで、「スヌーピー・ルーム」に置かれたスヌーピー像は、どのコミックが元になっているのか映像で説明しようという案が出て。それがどんどんショウアップされていき、今回の演出になりました。

草刈：私が最初に考えていたアイデアは、白い部屋にスヌーピー像が整然と並んでいるところで、5分か10分に1回、突然シークレットライブのようなショウが始まるというものでした。そのショウで、スヌーピー像の元になったコミックを紹介しようと考えていたんです。

ですが、映像制作会社「ロボット」やクリエイターに加わっていただいたとき、「影を使うのはどうか」という案が出て。ちょうどそのころ、光を動かすエンジニア、照明の扱いに長けたクリエイターの方たちと一緒に仕事をしていたので、彼らとも一緒に光と影を使った演出を考えていきました。

さらに、その過程で『スヌーピーミュージアム』リニューアルのキービジュアルとキャッチコピーの“覚醒”が決まったんです。キービジュアルも影を思わせるものですし、「スヌーピー・ルーム」の映像と連動させればコンセプトも明快になります。そこで、元になったコミックの説明は控えめにして、影から出てきたり隠れたりするストーリー、メインコピーの“覚醒”を感じさせる展開を目指しました。

吉岡：影が出てきたスヌーピーが「スヌーピー・ルーム」を駆け回るというアイデアは、とても面白いなと思いました。ただ、技術的に本当に実現できるのかな、と（笑）。

草刈：そうなんです。何も考えずに見ると、ただ、影絵やスヌーピーの映像が映し出されているだけだと思われるんですが、実は、映像技術的にはものすごく高度なことが行なわれているんですよね。

それこそ、最初はスポットライトを動かして影を作り、壁に映すことも試したんですが、なかなかうまく行かなくて。そこで、スヌーピー像の本当の影、プロジェクターで作った影、壁に映る影を3つ組み合わせて、映像をつくっています。

映像的にも光学的にも、非常に緻密なプログラムになっていることは、ここでハッキリ言わせてください（笑）。とはいえ、来てくださった方々には、難しいことは考えず楽しんでいただきたいです。約5分ごとに、この演出は流れますので、お見逃しなく！

笑顔をみせる草刈大介氏

後編につづく

文・取材：野本由起
撮影：干川修