ロケーションとIPをシンクロさせた先に生まれる、体験型エンタメビジネスの新たなカタチ②

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  吉岡達哉

  Yoshioka Tatsuya

  ソニー・クリエイティブプロダクツ
  執行役員

ロケーションベースエンタテインメント（LBE）とは？

テーマパークやミュージアム、商業施設など、特定の場所でしか味わえない体験型エンタテインメントのこと。SCPでは東京・南町田の『スヌーピーミュージアム』、東京・京橋の『CREATIVE MUSEUM TOKYO』に続き、2026年7月10日には東京国際フォーラム内に『YURAKUCHO MUSEUM』をオープン。さらに、7月15日からは、東急歌舞伎町タワーで期間限定（2027年5月31日まで）のエキシビション『Sanrio characters Exhibition Hotel Floria Tokyo（ホテルフローリア トーキョー）』を開催。“ロケーション＝場”をいかしながら、社内外を問わず、さまざまなIP、アーティスト、クリエイターとのコラボレーションによって、そこでしか味わえないエンタテインメント体験を提供している。

記事の前編はこちら：ロケーションとIPをシンクロさせた先に生まれる、体験型エンタメビジネスの新たなカタチ①

『CREATIVE MUSEUM TOKYO』はポップアートも美術館仕様で楽しめる場

──ここからは、各ベニューについて聞いていきます。『スヌーピーミュージアム』は「ピーナッツ」の世界観に触れられる常設施設ですが、それ以外の『CREATIVE MUSEUM TOKYO』、7月10日オープンの『YURAKUCHO MUSEUM』、東急歌舞伎町タワーに7月15日にオープンする『Sanrio characters Exhibition Hotel Floria Tokyo（ホテルフローリア トーキョー）』（以下、Hotel Floria Tokyo）について、詳しく教えてください。まずは、『CREATIVE MUSEUM TOKYO』からお願いします。

『CREATIVE MUSEUM TOKYO』のコンセプトは、“好きなものを好きと言える場所”です。この施設は展示室の面積が約1,200㎡、天井高約5m、温湿度管理もできる美術館クオリティの展示スペースとなっていますが、実は都内にこういうベニューは意外と少ないんですね。あるとすれば、国や都が運営する公立美術館です。

公立美術館には学芸員の方々がいて、展覧会を開催するとなると“アートとしてどのように紹介するか”“芸術としてどこに位置づけるか”の視点が求められます。そのうえで、ソニーミュージックグループが手がけている音楽、アニメ、ゲーム、マンガといったポップカルチャーは、“アート”として扱われにくい側面があります。その結果、こうしたジャンルの展示は、百貨店の催事スペースやファン向けの限られたスペースにとどまっていました。

『CREATIVE MUSEUM TOKYO』の内観図

その点、『CREATIVE MUSEUM TOKYO』は、ポップカルチャーでも美術館クオリティの展示でお届けできる場です。ファンの方々が、自分の好きなものを美術館クオリティで楽しめる場、好きなものをもっと好きにできる場にしたいという思いで運営しています。

実は、ロゴもこうしたコンセプトを反映していて。『CREATIVE MUSEUM TOKYO』のロゴは、四角形の四隅を外側に引っ張ったようなデザインです。これは空間の可能性を広げる、IPの可能性を広げることを意味しています。

『CREATIVE MUSEUM TOKYO』のロゴ

2024年11月にオープンした『CREATIVE MUSEUM TOKYO』。オープニングを飾ったのは、『アニメ「鬼滅の刃」 柱展 －そして無限城へ－』

『YURAKUCHO MUSEUM』のコンセプトは“始まりの場所”

──続いて『YURAKUCHO MUSEUM』はどういったコンセプトですか。

『YURAKUCHO MUSEUM』は、東京国際フォーラム内にある立地のいいミュージアムです。もともと『相田みつを美術館』があった場所で、『YURAKUCHO MUSEUM』のオープンにあたり内装をホワイトキューブに作り変えました。

展示室の面積は『CREATIVE MUSEUM TOKYO』の約半分ほどの広さで、大小ふたつの区画に分かれています。このユニークな形状をコンセプトに取り入れ、私たちはここを“始まりの場所”と位置づけました。

例えば大きい区画で人気IPの展覧会を行ない、小さい区画ではこれから注目されそうな気鋭アーティストや初めて展覧会を行なうクリエイター、SCPの新しいキャラクターの展示などを行ない、それを美術館クオリティで見せる。そういった新たなチャレンジができる場にもなればと思っています。

オープニングとして『可愛いだけじゃない！？ピングー展』を開催するのも、「ピングー」がSNSでの反響を中心に人気が再燃し始めているキャラクターであるから。「ピングー」のリバイバルを後押しできればと考えています。

ちなみに『YURAKUCHO MUSEUM』の切れ込みを開いたようなロゴの形にも意味があって。私も知らなかったのですが、“創”の漢字の成り立ちには、“傷をつける”“切れ目を入れる”といった意味があるそうです。“始まりを創り出す場”という意味を込めて、このロゴを採用しました。

『YURAKUCHO MUSEUM』のロゴ

『CREATIVE MUSEUM TOKYO』が、人気のある作品やアーティストのファンが集まり、“やっぱり素晴らしい作品だ”と再確認する場所だとすれば、『YURAKUCHO MUSEUM』は、これから次のステップへ進もうとする人たちの始まりの場。そんな関係性をイメージしています。

歌舞伎町のど真ん中でサンリオのエキシビションがスタート

──続いて、東急歌舞伎町タワー4階でスタートする『Hotel Floria Tokyo』について教えてください。

こちらは、韓国で開催されていたイマーシブ型エキシビション『Hotel Floria』をベースにした、2027年5月までとなる期間限定の企画展です。コンセプトは“もしもサンリオキャラクターがホテルにいたら”。来場者はホテルにチェックインしてルームキーを預かり、各キャラクターの部屋を巡っていきます。

『Hotel Floria Tokyo』は、新たなベニューを作る座組ではなく、業界のステークホルダーであるサンリオの皆さんと、韓国のメディアアート企業であり世界的にも有名なd’strictの皆さんと一緒に“新たな体験型エンタテインメントを作ってみよう”という私たちなりのチャレンジとなります。

サンリオが手がけられているキャラクターは、国内はもとより海外でも非常に人気です。歌舞伎町という大きなインバウンド需要が見込める街との親和性も高いので、国内外で注目を集められればと考えています。

クリエイター×LBEの可能性

──続いて、LBE業界全般についても聞いていきます。現在、さまざまなクリエイターが体験型エンタテインメントを企画、実施していますが、吉岡さんはこの流れをどのように捉えていますか。

確かに、体験型エンタテインメントは大きなトレンドになっていますよね。幅広いジャンルのクリエイターの方々が意欲的に挑戦し、日々新しい企画が生まれているのは、素晴らしいことだと思います。

ただ、マネタイズに成功しているケースは、まだそこまで多くないように感じていて。それは、今、巷で流行っている体験型エンタテインメントの多くが、少人数向けに作られているからではないかと考えています。例えば、1対1の高品質な体験を作れたら、最高の没入感が得られる、とても満足度の高い体験を提供できると思います。ただ、それでは回転率も含めてビジネスとして成立させるのが難しいのも、また事実です。

そのなかで、SCPのLBE事業のように場所をベースに展開する立場としては、“どうすれば、満足度の高い体験型エンタテインメントをマネタイズできるかたちにするか”が重要なテーマになります。そこに答えを出せれば、さまざまなクリエイターの方と組みながら、新しい体験価値を提供できるのではないかと考えています。

実際、昨年『六本木ミュージアム』でホラークリエイティブユニット・バミューダ3の皆さんとご一緒した「1999展 ―存在しないあの日の記憶―」では、体験してくださった人たちの高い熱量と、それに比例した入場者数の伸びで、ひとつの答えを出せたと感じていますし、当然、まだ別の可能性もあるはずだと思っています。

「1999展 ―存在しないあの日の記憶―」

施設の黒字経営を支えるシンプルな戦略とは？

──素晴らしいクリエイターと高品質なコンテンツを制作して、人を呼ぶ。重要なことですね。

はい。ただ、LBE事業においては、場に人を呼ぶだけでなく、その場でしっかり利益を出すことも絶対的に必要です。

LBE事業の収益構造は、実は非常にシンプルなんです。何人来場したか、そして来場者ひとりあたりにいくら使ってもらえたかで売上が決まり、それに対してどれだけコストがかかるかで利益が決まります。つまり、変数は来場者数、客単価、コストの3つしかないんです。

『スヌーピーミュージアム』はコロナ禍に苦戦を強いられましたが、その立て直しとして最初に取り組んだのは、まずコストを徹底的に見なおすことでした。なぜならコストを抑えることができれば、来場者数が前年並みでも黒字化が可能だからです。

その次に、ひとりあたりいくら使ってもらえるかを改善していきました。入場料や物販の売上を精査し、より魅力的な商品を並べたうえで、価格を適正化する。また、『スヌーピーミュージアム』を体験価値に即した見え方にすることで、集客力を高められるように努めました。

ただし、それだけでは長続きしません。コストを抑えつつ、今度はリピーターを増やすために何をすればいいのか？　その検証を重ね、長期的に利益が生まれる構造づくりを目指しています。

多くの人は“どんな面白いことをするか”の発想でベニューを運営しようとしますが、それは当たり前のことなんです。運営を継続するには、事業として成立する構造をまずは作らなければいけない。そのためのノウハウについては、この数年、SCP内でしっかり蓄積されたと思います。

──『スヌーピーミュージアム』から始まったノウハウの蓄積が、今後のLBEビジネスにもいかせるわけですね。

場所代、人件費、展示制作費、商品の原価、宣伝費など基本的なコストは、『スヌーピーミュージアム』のような常設施設でも1カ月の展覧会でも変わりません。ですから、ノウハウはほかの施設や展示でも十分応用できます。

もともと私は、楽しい場所をたくさん作り、それを継続できるようにしたいという思いでこの仕事をしてきました。そのための構造となるベースをようやく作ることができました。

誰に向けて、どんな体験価値を届けるのか

──6月末で閉館した『六本木ミュージアム』は、SCPにとってさまざまな挑戦ができる場所だったのではないかと思います。『スヌーピーミュージアム』が南町田に移転してから、『六本木ミュージアム』では多彩な展覧会が行なわれましたが、この場で得た学びについて教えてください。

ひとつはIPと体験価値のバランスですね。びっくりするような体験を創出すれば多くの方が来場してくれるだろうと考え、没入型の体験コンテンツを作りました。ただ、コロナ禍の影響を差し引いても大きく跳ねず……IPの知名度や人気と照らし合わせると成功とは言えませんでした。その原因は、提供する体験価値が偏っていたからだと考えています。

没入感の深い体験は、一部の熱量の高いファンには刺さります。ですが、事業としてスケールするには、もっと広い層に届く体験の設計、IPの活用法を考える必要があるのだと学びました。

もうひとつ感じたのは、場所のイメージと体験の乖離です。『六本木ミュージアム』は、その名の通り“ミュージアム”。そういった場所で、謎解きや演劇を交えた展覧会を行なうと、コンテンツの評価とは別に“イメージとまったく違った”という意見が多く見られました。ここから得た気づきは、場所やIPごとに最適な体験型エンタテインメントを提案できていなかったことです。

例えば、素晴らしい展示を行なうなら“ミュージアム”という場が適していますが、体験型エンタテインメントなら“ホール”や“シアター”のほうが適しているかもしれない。場所のジャンルそのものが、“ここで何が行なわれるのか”という期待値をラベリングしてしまうので、そのギャップを認識して適切に表現することが重要だと実感しました。

──先ほど名前が挙がった『1999展』は、展示というよりイマーシブ型の体験型エンタテインメントでしたが、見事に成功していました。

この企画が動き始めたころ、ちょうど展覧会ブームだったんです。“展覧会＝面白い体験ができるイベント”と捉える若者が増えていたため、私もタイトルに“展覧会”や“展”を入れようと主張しました。もし“1999 イマーシブシアター”といった名称だったら、あそこまで集客できなかったかもしれません。過去の失敗から、“今ならこうアレンジをすれば成立する”という判断ができるようになったのは大きかったですね。

──『六本木ミュージアム』は、他社に場所を貸し出し、展覧会を自主開催してもらうケースもありました。そこから得た学びも大きかったのではないでしょうか。

たくさんありましたね。結局は、誰に向けて、どんな体験価値を届けるのか。その設計が少しでもズレると、LBEビジネスはうまくいきません。私も何度も間違えましたが、『六本木ミュージアム』での学びから過去の失敗と同じことをしていないか俯瞰的にチェックできるようにもなりました。

没入感の深い体験をより大きなスケールで展開するには

──今、吉岡さんが注目している体験型エンタテインメントはありますか？

特定の施設やイベントではなく、誰かが“体験型エンタテインメントの正解を出さないか”に注目しています。

──過去の失敗事例から方法論はわかってきたとはいえ、100％の正解が出せる事業ではないように思います。そのうえで、吉岡さんが考える“正解”とは？

お伝えした通り、現在の体験型エンタテインメントで流行っているのは、商業施設の一区画や限られたスペースなど比較的小規模な空間で展開されることが多い。体験自体は面白くても、ビジネスとして考えた場合はまだ伸びしろがありそうです。

もし没入感や体験価値を維持したまま、もっと大きなスケールで展開できたら、それが“正解”ではないかと思います。私自身もチャレンジしたいと思っていますが、もしどなたかがそれに成功するようであれば、私も見てみたいですね。

海外では、架空のスーパーマーケット「Omega Mart」でイマーシブな体験を提供するクリエイター集団「Meow Wolf」が、ひとつの正解を導き出したように感じます。日本でも、こうした事例が生まれれば業界がもっと活気づくのではないでしょうか。

我々も次のステップでは、それなりにスケールの大きいことに挑戦し、ソニーミュージックグループに強い影響を与えるくらいの事業に成長させていきたいと考えています。

ターゲットはインバウンド──転換期を迎えたLBE業界

──今後のLBE業界全体の展望を教えてください。

これから1年ほど、さまざまな企業がLBE事業に参入し、大きな動きがあるのではないかと感じています。そのうえで、近年、インバウンドが増加している状況を踏まえると、外国人観光客の目的地になるような体験型エンタテインメントは、伸びしろが大きいと感じます。

実際、大型テーマパークを除いて、“日本に来たらここへ行くべき”というエンタテインメント施設は、多くは思い浮かびません。そこに新しい選択肢を作ることができれば、LBE事業も大きく伸びる可能性があります。さらに、そこで成功したフォーマットはグローバル展開もできるでしょう。

これまでは、“大規模テーマパークに日本人が何度もリピートする”といったビジネスモデルが主流でしたが、今後はまた違うモデルが成立していくのではないかと思います。そのなかで、大きく成功できたプレイヤーが業界を牽引していくのではないでしょうか。

──そうした動向を踏まえ、最後にSCPにおける今後のLBE事業の展望を聞かせください。

SCPのLBE事業は、現時点ではミュージアムがベースになっています。ですが、今お話ししたような業界の展望は、決してミュージアムや展覧会に限った話ではありません。そこから脱却し、場所に合ったエンタテインメントをどれだけ大規模に展開できるか、それを複数の拠点に増やせるかが重要です。

これまでに携わってきた展覧会で得たノウハウ、私がテーマパーク事業で培ったアトラクション企画などをフル活用し、場所と体験のバリエーションを増やすことが次のステップにつながると考えています。

現在、都心の再開発は建築費の高騰などにより、新規建設のハードルがどんどん高くなっています。東急歌舞伎町タワーで行なう『Hotel Floria Tokyo』のように既存施設に入る、もしくは郊外の大規模な空間を低コストで借りるといった方法が、現実的かもしれません。

それと同時進行で、5年後、10年後を見据えた大きなベニューも仕込んでいきたいですね。LBE事業は、どうしても時間がかかります。長期視点で場所と体験のバリエーションを増やしていくことが、これからのミッションだと考えています。

記事の前編はこちら：ロケーションとIPをシンクロさせた先に生まれる、体験型エンタメビジネスの新たなカタチ①

文・取材：野本由起
撮影：干川 修